北京正遭遇極寒天氣，但在廣西北海人們穿著短袖在海邊漫步，更有老年人唱歌跳舞——這些老人大部分是來自北方的“候鳥老人”。
“今年旅居得到了長足的發展，市場份額有很大的提升。”做了8年旅居的候鳥旅居總經理姚良海說。
近年來，隨著人們對健康生活的重視，“大健康”產業正快速邁入新一輪的增長。作為把旅游業和“大健康”產業結合的康養旅游，擁有著良好的市場環境，是發展空間巨大的藍海市場。據全國旅游標準化技術委員會2022年5月發布的《康養旅游機構服務指南(征求意見稿)》編制說明顯示，2018年康養市場規模達到691億元，2019年市場規模將近830億元，未來幾年有可能突破千億元。
作為康養旅游市場的細分領域，旅居市場的前景如何呢？
政策加磅“旅居”發展
自然環境、氣候條件優越的各級政府對于健康養老產業十分重視。
在今年7月1日正式施行的《海南省養老服務條例》中明確表示，依托海南本地特色資源，促進老年人高端體檢、特色康養等醫療服務發展和產品開發，提倡發展氣候康養、森林康養、溫泉康養、中醫藥康養、熱帶濱海康養等新興業態。同時支持利用本省各類會展平臺、老年人康養旅游產業發展論壇等活動，增強老年人康養產業的競爭力和輻射力。
10月，云南省文化和旅游廳，云南省林業和草原局印發《關于加快推進生態旅游與森林康養產業發展的若干措施》，就挖掘林草濕生態旅游和森林康養資源、培育生態旅游和森林康養經營主體、加強生態旅游和森林康養品牌打造等方面推出十五條措施。其中提到，“鼓勵在自然公園、自然保護地以外的二級以下公益林、商品林以及國有林場等創建國家級森林康養基地。鼓勵旅行社積極開發生態旅游和森林康養旅行路線產品，加大推廣引流。”
對于旅居提出明確要求的是12月7日，北京市民政局發布的《關于完善北京市養老服務體系的實施意見》等系列政策，其中明確要求“構建居家社區養老、機構養老、旅居養老三種形態相互銜接補充的養老服務工作新格局”。政策提出，在旅居養老方面，依托京津冀養老服務協同機制和京瓊養老服務合作機制，發展質優價廉的異地康養社區和旅居養老，推動建立北京老年人“冬南夏北”候鳥式養老服務工作機制，鼓勵支持北京老年人冬季到海南，夏季到河北、內蒙古等北方地區候鳥式旅居養老，滿足90%以上活力老年人多層次、多樣化養老服務需求。
此外，廣西根據《深入推進“壯美廣西·長壽福地”康養產業發展三年行動方案（2023—2025年）》，將從自治區層面加強頂層設計和謀劃布局，明確康養產業發展的重點任務、項目和政策支持，推動康養產業成為戰略性支柱產業。第一條就是“增強旅居養老承載能力”。文件指出：上林縣、三江侗族自治縣、陽朔縣、巴馬瑤族自治縣、北海市銀海區等為重點，支持建設一批旅居養老服務綜合體。探索建立中國—東盟旅居養老行業合作機制，發展面向東盟的旅居養老產業。
近日在廣西北海召開的“2023深呼吸旅游年會”上，廣西文旅廳黨組成員、副廳長黃耀林表示，今后3年廣西將圍繞旅居養老、康養旅游、健康運動、醫藥保健、康復療養、康養食品、康養制造7個方面，建設一批康養產業重大項目。
“雖然政府很積極，但是旅居市場需要合力發展。”姚良海說。
旅居市場還是藍海
中國老齡產業協會老年宜居養生委員會發布的《旅居養老服務機構評價準則》（T/CSI 0003~2015）提出，旅居養老是老年人在常住地域以外的城鎮旅行并居住，單次旅居時間超過15日；在旅居過程中，享受各類適老服務，進行養老的生活模式。
中國的旅居市場經歷了幾個階段，其中影響最大的"地產旅居”。雖然老年旅居人群往往選擇第二居所、共享住宅、長租公寓、養老社區、養老酒店、養老度假村等可以長期居留或者配套健康養老功能的住宿形式居住，但是在近年來直接購買第二居所享受本地生活成為主流，如三亞、北海、西雙版納、秦皇島等重點旅居目的地的住宅大量為外來人群所購買。
“旅居養老市場可以分為三個主要的領域：旅游度假、養老服務和醫療健康。其中旅游度假是旅居養老市場的關鍵要素，但是一些宜居城市的旅居企業只強調了居住功能，忽視了旅游及其他內容對于老年旅居生活的重要性，把旅居帶偏了。”姚良海說。
經過疫情三年，大家慢慢對于旅居有了更清晰的認識，除了居，還要旅。所以一些旅行社推出的旅居產品加大了旅游行程線路，而且是適合老年人的一些行程。
“但是推出這些線路，市場接受理念和認同度還沒到，你推出的東西他還沒理解，所以在社會認知方面，也需要一個時間的。”某旅行社負責人對品橙旅游透露。
除了社會認知的問題，行業認知也需要改變與提升。姚良海指出：“過去很多酒店他是不配合的，現在一些酒店已開始轉換思路，不再執著于團隊客人：你一個人來我也可以接待，你想吃什么我廚房都可以提供，對于旅居團隊的特殊需求更是全力配合。”
而正是這種概念的轉換，使得今年的旅居市場得到了恢復與突破。“靠單一個體去解決和改變什么不太可能，它一定是一種市場的共生的東西：從當地的酒店經營者到旅游的提供者、旅游的線路策劃者，到景區的供應鏈，再到這種導游的意識轉變等等，旅居的核心一定是以文旅為核心的。”姚良海強調。
雖然旅居產品價格比一般的旅游產品要高出20%-30%，但是由于人員配備、產品品質，以及零購物的限制，利潤可能比一般的旅游產品高不了太多，而承擔的風險相對來說更大。
而且目前來看，這一市場在中國還屬于剛剛起步階段，根據全球健康經濟發布的數據，從地區來看，康養旅游業主要分布在北美、歐洲和亞太等地區。這也使得中國旅居市場的配套、研究及從業人才都較為缺乏。
新奧集團來康健康管理公司總經理薛青總結認為，旅居市場的供給側和需求側不匹配，需求側的需求很明確，但是供給側提供的數量不夠、品質不高、價格不透明、服務不標準，此外，一個可信賴的旅居大平臺建設也是最為困擾行業發展的問題。
舉例來看，權益體系不通就是問題，積分怎么算的、權益是哪些、客戶的評價是什么等等，大家都是在完全不透明的“黑盒”的前提下去做。而因為沒有建立起信任感，導致一些客戶放棄了通過機構進行旅居活動。
“現在大家各自為戰，只有等到未來有一個像鏈家這樣的巨頭出現，把大家的顧慮全部打消掉之后，形成一到兩家龍頭企業，這個市場可能才能真正出現拐點，呈現指數型增長。”薛青說。
不過，對于旅居市場從業者來說，市場前景大是最主要的“利好”。據“世界醫療旅游協會”的獨家統計顯示：國際跨境醫療旅游收入己超出千億美元，而游客的需求也在轉變。薛青認為，客戶都不想買產權房了，但又想實現“一卡在手全球康養”，所以旅居未來肯定是一個大市場。
對于旅居市場來說，還有一個關鍵因素也在經受考驗，那就是氣候的變化。雖然在12月15日北海溫暖如夏，但是僅一天之隔，狂風大作，北海的氣溫只有幾度，所以如何加強“氣候+旅游”的研究又成為了新課題。
